Zielgruppen-motivierte Gewinnauswahl

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Mit einer zielgruppen-motivierten Gewinnauswahl kann man sogar einigen Vorbehalten gegenüber Gewinnspielen begegnen und den Response insgesamt erhöhen. Die Gestaltung der Aufgabe und die Auswahl der Gewinne sollte dabei zielgruppenkonform sein. Alles in allem gilt: Gewinne suchen sich ihre Zielgruppe und Zielgruppen suchen sich ihre Gewinne. Dies gilt es auf höchstem Niveau in Einklang zu bringen.

Dafür müssen Sie zunächst definieren, wie die Zielgruppe aussieht, die am Gewinnspiel teilnehmen soll und überlegen, welche Motivationen diese hat. Außerdem, welche Gewinne am besten die Werbebotschaft transportieren.

Dazu ein paar Beispiele: Will man eine Zielgruppe zwischen 45 und 70 Jahre ansprechen, wäre die Auslobung eines knallgelben Mini-Cabrio sicherlich falsch. Ein silberner Golf wäre da eher angebracht. Auch können Sie mit einem Rentengewinn bei einer jüngeren Zielgruppe kaum punkten. Wenn Sie insbesondere Frauen zur Teilnahme bewegen wollen, sollten Sie nicht unbedingt einen Technikgewinn einsetzen – Männer sind nur schwer für ein Beautywochenende zu begeistern. Klingt einfach oder? So einfach ist es in Wirklichkeit nicht. Die Auswahl der Gewinne und die Struktur des Gewinnplans erfordert allerhöchste Aufmerksamkeit. Hier kann man viel – darf aber nichts – falsch machen.

Oft schon wurden Verbraucher nach ihren Präferenzen bezüglich der Gewinne gefragt. Autos, Bargeld und Reisen stehen ganz weit oben auf der Beliebtheitsskala. Hohe Geldpreise sprechen dabei in erster Linie Personen an, die finanzielle Probleme haben. Für die Marke oder das Unternehmen, welches das Gewinnspiel veranstaltet, interessieren sich diese aber oft gar nicht.

Neben der Auswahl der „richtigen Gewinne“ wird immer wieder die Frage gestellt, welchen Wert diese haben müssen und wie viele davon verlost werden sollten. Da gibt es keine allgemeingültige Regel. Man könnte sagen „es kommt darauf an“. Nämlich auf das Gesamtpaket der Aktion im Zusammenspiel zwischen Kampagnenziel, Zielgruppe, Motivation der Zielgruppe, Unternehmen und Budget.

Prestigeträchtige Gewinne wie Autos, besondere Traumreisen und hochwertige Hightech-Technik wirken besonders anziehend bei „Konsum-Materialisten“. Auch Geldgewinne kommen wegen der angespannten finanziellen Lage infrage.

Der„Moderne Performer“  hat eine besonders positive Einstellung gegenüber Werbung. Bei den Gewinnen kommen auch hier gut Luxusgüter und ausgefallene Reisen an.

 „Hedonisten“suchen dagegen Unterhaltung, Fun und Action, was bei der Wahl der Gewinne, Beachtung finden sollte.

 „Experimentalisten“beeindrucken außergewöhnliche Gewinne abseits des Mainstreams.

„Traditionalisten“leben meist in bescheidenen finanziellen Verhältnissen, bescheidenere Autos, Reisen, aber auch mittlere Geldgewinne kommen hier meistens gut an.

Wie erreiche ich mit dem Gewinnangebot die Zielgruppe am besten?

Die Anzahl der Gewinne, der jeweilige Wert, der Aufbau der Gewinnebenen und die Abstufung der Werte zwischen den einzelnen Preisen ergeben zusammen die Struktur eines Gewinnspiels.

Hohe Geldpreise, ein neues Auto und Reisen in exotische Länder stehen in der Gunst der Gewinnspielteilnehmer meist besonders hoch. Geldpreise locken erfahrungsgemäß vornehmlich Teilnehmer an, die ein reines Geldmotiv zur Teilnahme animiert, ohne dass sie sich wirklich für die Marke oder die Produkte interessieren.

Um die richtige Zielgruppe richtig zu erreichen, muss man sich mit der Psyche der Teilnehmer beschäftigen. Ist man beispielsweise ein Unternehmen, das im weitesten Sinne mit Urlaub, Freizeit und Entertainment zu tun hat, könnte man als ersten Gewinn zum Beispiel ein Musicalwochenende mit Programm im Wellnesscenter des Hotels ausloben. Der Teilnehmer assoziiert dann die entspannende, unterhaltsame und positive Wirkung des Hauptpreises mit dem Angebot des Unternehmens.

Hauptmotivator für die Teilnahme sind immer die Gewinne

Je enger die Kundenbeziehung, desto geringer kann der Wert der Gewinne sein. Gleichzeitig sollte man den Gewinnplan so anlegen, dass das Budget auf möglichst viele Gewinne verteilt werden, es also viele positive Gewinnerlebnisse gibt. Wichtig ist, wie die Zielgruppe ihre subjektive Gewinnchance einschätzt. Denn eine Teilnahme ohne Gewinn ist gleichzeitig auch eine Art Enttäuschung. Und das löst negative Emotionen aus.

Bei einem Gewinnspiel, bei dem die Generierung von neuen Potentialen im Vordergrund steht, sollte man einen möglichst höherwertigen Hauptgewinn haben und eine kleinere Anzahl weiterer Gewinne von geringerem Wert.  Hier geht es also in erster Linie um eine hohe, vielleicht sogar spektakuläre Attraktivität, die hilft, die Hemmschwelle zur Teilnahme zu überwinden.

Für Gewinnspiele zu besonderen Anlässen wie Tag der offenen Tür, Firmenjubiläen, Messen etc. braucht man von jedem etwas: Viele große Preise und viele kleine Preise. Also ein ausgewogener Mix von einer hohen Gewinnattraktivität einerseits und einer hohen subjektiven Gewinnerwartung andererseits.

Ganz schlimm finde ich Gewinnspiele mit sog. Gewinnsofortentscheiden am Telefon. Der Lottoeintreiber Faber macht das sehr gerne. Bei 99,9999999% er Anrufe wird der Entscheid kommen „Sie haben leider nicht gewonnen!“ Die Enttäuschung ist also entsprechend groß anstatt Vorfreude auf einen möglichen Gewinn und damit eine positive Grundstimmung für ein Verkaufsgespräch zu schaffen. Ich nenne solche Gewinnspiele deshalb „Sofortenttäuschungs-Gewinnspiele“. Also Finger weg davon, zumal wenn man nur eine Chance hat.

Was anderes ist es, wenn man immer wieder neue Chancen bekommt, Rubbellose zu jedem Einkauf oder das berühmte Monopoly-Spiel von McDonalds. Wenn man eine Niete oder nur einen Kleingewinn hat, macht man einfach weiter.

Welche Gewinne kann man einsetzen?

Theoretisch kann man alles auslosen, was im Rahmen des Budgets käuflich erwerblich ist und nicht gegen die guten Sitten verstößt.  Bringen Sie den Gewinn immer in Einklang mit den Interessen, und Problemen des Abnehmers und Ihren Produkten! Will heißen, dass z. B. das Gewinnspiel eine Ergänzung zu einem Produkt bietet, dass Sie verkaufen wollen und idealerweise sogar der Gewinn bei ihm eingelöst wird. Sie also doppelt profitierten. Beispiele:

Worum geht es bei der Auswahl der Gewinne?

  • Ein Gewinnspiel muss immer zielgruppenorientiert konzipiert und strukturiert werden
  • Probleamtisch ist, wenn der Veranstalter die Werbebotschaft nicht zu den ausgelobten Gewinnen passen.Ein Gewinnspiel muss nämlich immer im Kontext mit dem Unternehmen, den Marketingzielen, der Zielgruppe, der geplanten Werbekampagne und dem Budget sehen.

Welche Gewinne motivieren die Zielgruppe zur Teilnahme?

Die Gewinne sollten nach Möglichkeit ein „Erlebnis“ darstellen und lange in Erinnerung bleiben. Der Gewinn einer Wellness-Reise im Wert von 500 Euro bleibt länger im Gedächtnis, da von der Reise Bekannten und Freunden berichtet werden kann. Der Urlaub bleibt also positiv im Erinnerung – und so auch der  Veranstalter des Gewinnspieles. Was allerdings gegen einen Urlaubsgewinn spricht ist die materielle Vergänglichkeit. Man „urlaubt“ den Gewinn ab und hat danach, außer den Erinnerungen, nichts Werthaltiges mehr. Ganz anders sind da attraktive Sachgewinne, allen voran Autos.

Beim reinen „Bargeldgewinn“ dagegen gibt es zunächst keinerlei Gewinnnutzen. Aus meiner Zeit als Lotterieeinnehmer weiß ich zu berichten, dass sich Gewinner, die 1.000 € oder etwas mehr gewonnen haben, viel öfter und herzlicher bedankt haben, als Gewinner von großen Bargewinnen. Die habe ich in der Regel telefonisch informiert und begleitet und in der Mehrzahl viel Verunsicherung gespürt.  Zudem fehlt vielen die Beziehung zu größeren Geldgewinnen. So spricht also vieles gegen eine ausschließliche oder prominente Verlosung von Geldpreisen.

Gewinnspiele haben sehr viel mit Emotionen zu tun. Wie man mit Gewinnen Emotionen wecken kann, lesen Sie in diesem Blogbeitrag.

Wie soll die Gewinnstruktur aussehen?

Hohe Gewinne bringen starke Erinnerungswerte  – Viele kleine Gewinne motivieren stärker zur Teilnahme. Beides zusammen ist das Optimum.

Die Verteilstruktur der Gewinnsumme regelt die Anzahl und die Wertigkeit der Haupt- und Nebengewinne,die Anzahl der Gewinnebenen und die wertmäßigen Abstände zwischen den einzelnen Preisen. Die Regel ist hier: es gibt keine allgemein gültige Regel. An einem Gewinnspiel nehmen unterschiedlich strukturierte Personen mit auseinandergehenden Interessen teil. Die einen wollen nur den einen „Big Prize“, die anderen lieber kleinere und damit mehr Gewinne, weil sie sich davon eine höhere Chance für sich selbst versprechen. Wichtig ist aber, dass es einen attraktiven Spitzengewinn gibt, den möglichst viele begehrlich finden.

Ein neuer VW Golf als einziger, großer Preis ist zwar eine prima Sache. Clever ist jedoch, einen größeren und daneben viele kleine Preise zu verlosen. Denn bei dem Auto rechnen sich die potentiellen Teilnehmer nur eine minimale Gewinnchance aus und verzichten daher eher auf die Teilnahme. Wenn Sie dagegen als Autohaus einen Satz Winterräder und100 kostenlose Sommerchecks anbieten, werden Sie wahrscheinlich eher Erfolg haben. Falls Sie trotzdem ein großes Gewinnrad drehen wollen, können Sie zur Absicherung des Budgets eineGewinnrisiko-Versicherung abschließen.

Für den Veranstalter hat jedes Gewinnspiel den unschätzbaren Vorteil, dass die Bewerbung besonders gut im Gedächtnis haften bleibt. Über Gewinnspiele mit besonders wertvollen und spektakulären Gewinnen – zum Beispiel ein Haus oder ein hochpreisiges Auto – können die Unternehmen die Aufmerksamkeit stark erhöhen. Die Verbraucher erinnern sich auch nach längerer Zeit oft noch an das Gewinnspiel und, was viel wichtiger ist, an das Unternehmen und die Produkte, die dahinterstehen.

Einen großen Einfluss auf die Attraktivität eines Gewinnspiels haben die Höhe sowie die Art der Gewinne. Von den Erfolgsfaktoren sind sie mit Abstand die Wichtigsten. Es gibt dabei Gewinne, die eine breite Masse anziehen, sowie Gewinne, die sich nur an eine bestimmte schmale Zielgruppe richten.  Zwischen dem Wert der Gewinne und deren Attraktivität, der Zielgruppenaffinität und der Frage „Was ist zu tun, um zu gewinnen?“ gibt es eine hohe Korrelation.

Es ist damit klar, dass die Attraktivität des Hauptgewinns die wesentliche Anziehungskraft ausübt. Entscheidend ist aber in jedem Fall, dass die Auswahl der Gewinne den Zielen, den Zielgruppen und der Markenidentität folgen muss. Über sorgfältig ausgewählte Sachgewinne lässt sich dabei eher eine Verbindung zur Marke, zum Produkt bzw. zum Unternehmen herstellen, als mit einem profanen Geldpreis.

Welche Gewinne kommen infrage?

Je kleiner der Gewinn, desto größer die erwartete Gewinnchance. 1.000 € fühlen sich zwar mehr als 500 € an, persönlich rechnet man sich aber bei 500 € eine größere Chance aus. So könnte man heute die richtige Gewinnauswahl zusammenfassen. So einfach ist es aber nicht.

Bei der Wahl eines Gewinns kann man zunächst in Bargeld oder Sachgewinn unterscheiden. Bargeld kann es als Einmalzahlung oder als dauerhafte (Renten-)Zahlung befristet oder unbefristet geben, z.B. 10 Jahre lang jeden Monat 1.000 €. Der summierte Bargewinn wäre dann insgesamt 120.000 €.

Für Sachgewinne kommt im Prinzip alles infrage: Häuser, Autos, Reisen, Technikartikel, Möbel, Gold, Schmuck, Events, etc. Vom Verbraucher werden solche Gewinne entweder an ihrem Wert gemessen (Gold im Wert von 25.000 €) oder auch darüberhinaus immateriell, z.B. als Traumreise auf die Malediven. Hier steht nicht der materielle Wert, sondern der immaterielle Wert „Erfüllung eines Traums“ im Vordergrund.

Neben der Fixierung auf einen (Haupt-)Gewinn besteht die Möglichkeit, dass die Teilnehmer aus einer Auswahl der von ihnen bevorzugten Gewinne ankreuzen, z.B. Wahl aus Bargeld, Traumreise und Auto. Hier setzt man darauf, dass der Teilnehmer sich stärker mit dem Gewinn und dem Spiel auseinandersetzt. Oder dass man bei einem Auto die Ausstattung konfigurieren lässt. Ob und wann das geeignet ist, die Teilnehmerzahl zu beeinflussen, dazu an anderer Stelle mehr.

Bei den Sachgewinnen rangieren mit Abstand Autos auf der Beliebtheitsskala ganz oben. Warum das so ist und was Autogewinne sonst noch besonders auszeichnet und geeignet macht, an späterer Stelle.

Der Gesamtwert des ausgelobten Gewinnspiels spielt im Vergleich zum Wert des Hauptpreises und zur Anzahl der Gewinne nur eine untergeordnete Rolle. Mit einer Ausnahme: Wenn es sich um eine spektakuläre Gewinnsumme handelt, z.B. 1.000.000 €.

Andererseits muss die Gewinnsumme auch glaubwürdig sein und zur Größe des Unternehmens passen. Es sei denn, man leiht sich die Glaubwürdigkeit eines großen Gewinns, indem man sich an ein großes Spiel dranhängt, in dem man für seine Kunden Lottoreihen oder Klassenlotterielose kauft oder sich gegen eine Gebühr die Gewinnsumme versichern lässt und das auch kommuniziert, z.B. „Gewinnen Sie mit dieser Tippreihe 1 Mio. €. Im Gewinnfall zahlt unsere Versicherung den Preis aus“. Dann könnte auch der Metzger um die Ecke so ein spektakuläres Gewinnspiel für seine Kunden veranstalten und zum Hit am Ort werden. „Jetzt jedes Mettbrötchen mit der Chance auf 1 Mio. €“. Hier liegt die Chance der Gewinnversicherung gerade für kleine Unternehmen.

Auch die Gewinne unterliegen einer Mode

Nach der Hochzeit der Autogewinnspiele waren 2011/2012 iPhones und iPads von Apple der große Renner, danach folgten Einkaufsgutscheine mit bekannten Premium-Marken (Aral, Shell, Amazon, Rewe, Edeka, H&M…). Der Grund ist ganz einfach: Die Teilnehmer rechnen sich bei vielen kleineren Gewinnen eine größere Chance aus, als bei einem einzigen großen Gewinn. Hinzu kommt, dass die Gewinnspiele durch das Herausstellen der bekannten Marken glaubwürdiger wirken.

Es werden also deutlich mehr Leads generiert, wenn 10 Gewinne anstelle von einem Hauptpreis verlost werden. Natürlich funktionieren nach wie vor noch Autogewinnspiele, man sollte dabei aber die Alternative zur Barauszahlung anbieten. Ca. die Hälfte wird dann die Barauszahlung wählen.

Am Markt gibt es einige Unternehmen, die Gewinnspiele ausschließlich zur Datengenerierung veranstalten, um diese dann an eine Vielzahl von Sponsoren weiterzuverkaufen. Diese wiederum sprechen dann die Potentiale mit E-Mail-Marketing, Mailings und am Telefon an. Verbraucher wissen das und geben trotzdem ihr Werbeeinverständnis. Warum und wann sind sie dazu bereit? Wenn Sie glauben, dass sie eine reelle Gewinnchance haben, der Anbieter seriös erscheint und eine Teilnahmeleistung erbracht werden muss. Z. B. die Beantwortung einer Frage oder die richtige Wahl zwischen 2 Alternativen.

In eigener Sache: Mit meiner Firma HAPPY Marketing Solutions GmbH konzipieren und betreuen wir exklusive Gewinnspiel-Lösungen im Full Service. Erstklassige Expertisen aus Genossenschaften, Handel, Dienstleistung und Industrie belegen unsere Kompetenz als der führende Dienstleister für exklusive Gewinnspiel-Lösungen. Besuchen Sie die Webseite von HAPPY Marketing Solutions  und schauen Sie sich dieses kurze Video an.

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