Gewinnspiel veranstalten – Die Unternehmerfragen

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Welche qualitativen und quantitativen Ziele verbindet man mit einem Gewinnspiel?

Gewinnspiele bieten viele Anreize für die zielgerichtete Umsetzung Ihrer Marketingziele. Gewinnspiele sind deshalb ein beliebtes und bewährtes Instrument der Markenführung, denn sie werden von der Zielgruppe überwiegend mit positiven Wahrnehmungen assoziiert.

Im gesamten Marketing-Mix ist das bestimmende Ziel, Konsumenten bei der Wahl von Produkten oder Dienstleistungen für die eigene Marke zu beeinflussen. Gewinnspiele sollten sich dabei in die strategische Markenplanung eines Unternehmens als wichtiger Faktor integrieren.

Allerdings ist der direkte Zusammenhang zwischen einem  Gewinnspiel und den vermuteten Umsatzauswirkungen kaum exakt nachvollziehbar. Im Gegensatz zur langläufigen Meinung haben Gewinnspiele eher eine längerfristige Wirkung beim Konsumenten, die man durch die Ausgestaltung des Gewinnspiels (z.B. mehrmalige Teilnahme über mehrere Wochen) noch weiter ausbauen kann.

Das meistgenannte Ziel von Gewinnspielen ist die Generierung von Aufmerksamkeit, vielleicht auch deshalb, weil sich die am wenigsten messen lässt. Man glaubt einfach, dass das so ist und es ist meistens ja auch so. Aufmerksamkeit ist zudem wichtige Grundvoraussetzung für eine weitere Auseinandersetzung des Konsumenten mit den Produkten oder Unternehmen. Damit kann man sich kurzzeitig in der totalen Reizüberflutung absetzen und sich eine selektive Wahrnehmung sichern.

Gut gemachte Gewinnspiele schaffen es, diese Reizbarriere zu überschreiten, sich also von der anderen Werbung, anderen Gewinnspielen und insbesondere von den Mitbewerbern abzuheben.

  • Eine spannende Spielgestaltung regt z.B. den Spieltrieb an,
  • ein Traumgewinn fängt den Konsumenten emotional ein,
  • eine anspruchsvolle Aufgabenstellung lässt die Konsumenten von nur wenigen Teilnehmern ausgehen.
  • Hohe Geldwerte der Sachwerte erregen immer Aufmerksamkeit.
  • Dabei sind Sachgewinne gegenüber Geldgewinnen in der Regel immer im Vorteil. Dazu später mehr.

Unterm Strich kann man feststellen, dass Werbung mit Gewinnspielen in Post-Mailings, E-Mailings, Anzeigen und Beilagen oder im Internet häufiger und intensiver wahrgenommen werden als solche ohne Gewinnspiel. Verstärken kann man das noch, in dem man das Gewinnspiel auch auf den Produktpackungen, auf Displays am POS und in der TV-Werbung weiterführt.

Für Markenunternehmen bieten sich Gewinnspiele als Lernunterstützung an. Kenntnisse über Produkteigenschaften oder des Werbeslogans lassen sich so leichte und spielerischer vermitteln. Mit Gewinnspielen lässt sich auch die Bekanntheit eines Produkts oder eines Unternehmens steigern, auch bei den Nichtteilnehmern. Denn die nehmen durch das Gewinnspiel die Botschaft intensiver wahr, auch wenn sie dann letztendlich nicht teilnehmen.

Last but not least: Dienen Gewinnspiele der Generierung von Adressdaten oder Anreicherung. Dieses Ziel ist eindeutig kurzfristig ausgerichtet und lässt sich mehr oder weniger voll rechnen (ROI), in dem man das Budget des Gewinnspiels durch die Anzahl der generierten Datensätze dividiert.

Was bringen Gewinnspiele, wie lassen sie sich messen?

Die Imageeffekte, Erinnerungswerte und Bekanntheit des Gewinnspielveranstalters sowie der beworbenen Marke kann man nach einem Gewinnspiel problemlos durch Befragungen messen.

Um die wirtschaftliche Effizienz von Gewinnspielen festzustellen, bedarf es allerdings einer genaueren Analyse und eines großangelegten Testlaufes.Auswirkungen auf den Absatz kann man nachhalten, wenn Gewinnspiele an einen Kauf gekoppelt sind. Wenn z. B. während eines Aktionsgewinnspiels mehr Nudelpackungen oder Schokoriegel, Konserven oder Getränkeflaschen verkauft werden oder die gemessene Kundenfrequenz in einem Ladengeschäft steigt, hat das Gewinnspiel gewirkt. Lange herrschte ein Koppelungsverbot von Gewinnspielen und einem Kauf, deshalb sind unnötigerweise immer noch viele Gewinnspiele nicht an einen Kauf gebunden.

Daneben gibt es noch einen weiteren wichtigen Nutzen, der einen enormen Wert darstellt: Durch die Integration von entsprechenden Optionsfeldern auf der Teilnahmeunterlage hat man die große Chance, mehr Informationen über die Teilnehmer zu erfahren und  diese in späteren Aktionen gezielt zu verwerten.

Warum und wie lohnen Gewinnspiele?

Welches Gewinnspiel generiert die meisten Leads? Was macht den Erfolg eines Gewinnspiels aus? Die konzeptionelle Idee oder das schicke Design? Die barrierefreie Teilnahmemöglichkeit mit möglichst wenigen Filtern? Oder ist das gut konzertierte Zusammenspiel aller Faktoren?

Eine Frage, die zunächst immer gestellt wird: Bringen Gewinnspiele meinem Unternehmen etwas und wenn ja, was soll verlost werden? Diese Frage kann nicht generell beantwortet werden. Es gibt zwar einige Gesetzmäßigkeiten, aber Gewinne unterliegen auch gewissen Moden. Nach der Hochzeit der Autogewinnspiele waren 2011/2012 iPhones und iPads von Apple der große Renner, danach folgten Einkaufsgutscheine mit bekannten Premium-Marken (Aral, Shell, Amazon, Rewe, Edeka, H & M…). Der Grund ist ganz einfach: Die Teilnehmer rechnen sich bei vielen kleineren Gewinnen eine größere Chance aus, als bei einem einzigen großen Gewinn. Es werden also deutlich mehr Leads generiert, wenn 10 Gewinne anstelle von einem Hauptpreis verlost werden. Natürlich funktionieren nach wie vor noch Autogewinnspiele, man sollte dabei aber die alternative zur Barauszahlung anbieten. Ca. die Hälfte wird Bar wählen.

Am Markt gibt es einige Unternehmen, die Gewinnspiele ausschließlich zur Datengenerierung veranstalten, um diese dann an eine Vielzahl von Sponsoren weiterzuverkaufen. Diese wiederum sprechen dann die Potentiale mit E-Mail-Marketing, Mailings und am Telefon an. Verbraucher wissen das und geben trotzdem ihr Werbeeinverständnis. Warum und wann sind sie dazu bereit? Wenn Sie glauben, dass sie eine reelle Gewinnchance haben, der Anbieter seriös erscheint und eine Teilnahmeleistung erbracht werden muss. Z. B. die Beantwortung einer Frage oder die richtige Wahl zwischen 2 Alternativen.

Wie geht Erfolg mit Gewinnspielen?

Sie möchten möglichst schnell möglichst viele potentielle –  und -adressen aufbauen? Sie wollen den Absatz Ihrer Produkte ankurbeln oder zu einem Tag der offenen Tür anlocken? Dann werden Sie um ein Gewinnspiel nicht herumkommen. Dieses einzigartige Marketing-Instrument ermöglicht Ihnen auf einfache Weise, schnell und günstig eine hohe Reichweite aufzubauen und dabei eine Vielzahl von qualifizierten Adressen zu generieren – und dies zu geringen Kosten und mit hohen Reputationsraten. Daneben tun Sie etwas für Ihr Branding (Steigerung der Bekanntheit/Neukundengewinnung) und die Imagepflege (Kundenbindung).

Gewinnspiele lassen sich sehr gut mit weiteren Marketing-Instrumenten, z.B. E-Mail-Marketing oder Gutscheinen, kombinieren.

Gewinnspiele sind ein millionenfach erprobtes Marketing-Instrument und bringen – gut umgesetzt – immer einen erheblichen Mehrwert. Gewinnspielkonzepte eignen für alle Zielgruppen und alle Anlässe und jedes Budget. Attraktive Gewinnspiele erzeugen einen starken Anreiz und garantieren hohe Teilnahmequoten.

Fälschlicherweise herrscht hier und da die Meinung, dass man ein Gewinnspiel nur dann einsetzt, wenn einem ansonsten nichts mehr einfällt oder weil es die Konkurrenz auch tut. Dabei sind Gewinnspiele eines der erfolgreichsten, wenn nicht sogar das erfolgreichste Instrument, Handlungen auszulösen und Lernprozesse zu unterstützen.

Was bringen Gewinnspiele, wie lassen sie sich messen?

Die Imageeffekte, Erinnerungswerte und Bekanntheit des Gewinnspielveranstalters sowie der beworbenen Marke kann man nach einem Gewinnspiel problemlos durch Befragungen messen.

Um die wirtschaftliche Effizienz von Gewinnspielen festzustellen, bedarf es allerdings einer genaueren Analyse und eines großangelegten Testlaufes.Auswirkungen auf den Absatz kann man nachhalten, wenn Gewinnspiele an einen Kauf gekoppelt sind. Wenn z. B. während eines Aktionsgewinnspiels mehr Nudelpackungen oder Schokoriegel, Konserven oder Getränkeflaschen verkauft werden oder die gemessene Kundenfrequenz in einem Ladengeschäft steigt, hat das Gewinnspiel gewirkt. Lange herrschte ein Koppelungsverbot von Gewinnspielen und einem Kauf, deshalb sind unnötigerweise immer noch viele Gewinnspiele nicht an einen Kauf gebunden.

Daneben gibt es noch einen weiteren wichtigen Nutzen, der einen enormen Wert darstellt: Durch die Integration von entsprechenden Optionsfeldern auf der Teilnahmeunterlage hat man die große Chance, mehr Informationen über die Teilnehmer zu erfahren und  diese in späteren Aktionen gezielt zu verwerten.

Gewinnspiele sind ein beliebtes und anerkannt bewährtes Instrument, um

  • Aufmerksamkeit zu wecken
  • Bekanntheitsgrad zu stärken
  • Lerneffekt zu erreichen
  • Werbebotschaften zu kommunizieren
  • auf Neuerungen aufmerksam zu machen
  • sich von der Konkurrenz zu Unterscheiden
  • einen emotionalen Mehrwert zu bieten
  • Reaktionen auszulösen
  • Aktionsziele zu erreichen
  • Daten anzureichern (Geburtsdatum, Emailadresse, Telefonnummer)
  • Daten zu aktualisieren
  • Interessenten und Kunden gewinnen
  • Interessenten zu Kunden machen
  • Inaktive Kunden zu reaktivieren
  • das Empfehlungspotential der eigenen Kunden zu nutzen
  • den Produktabsatz zu fördern
  • die Nachfrage zu lenken
  • damit Einladungen zu verknüpfen
  • Frequenz am POS auszulösen
  • ins Gespräch zu kommen
  • Anknüpfungspunkte in der Zukunft zu schaffen
  • Marktforschung zu unterstützen, in dem Interessensfragen gestellt werden

Mehr nützliche und ganz praktische Informationen zur Veranstaltung von Gewinnspielen finden Sie in den anderen Blogkategorien, so z. B. unter „Gewinne & Gewinnpläne“.

In eigener Sache: Mit meiner Firma HAPPY Marketing Solutions GmbH konzipieren und betreuen wir exklusive Gewinnspiel-Lösungen im Full Service. Erstklassige Expertisen aus Genossenschaften, Handel, Dienstleistung und Industrie belegen unsere Kompetenz als der führende Dienstleister für exklusive Gewinnspiel-Lösungen. Besuchen Sie die Webseite von HAPPY Marketing Solutions  und schauen Sie sich dieses kurze Video an.

Bitte beachten Sie:

Für die Richtigkeit der Informationen in diesem Blog-Beitrag  kann keine Gewähr übernommen werden. Ziel ist, sich in diesem Blog u. a. über allgemeine Rechtsfragen zu informieren und auszutauschen, Hintergrundinformationen  zu liefern und von Erfahrungen anderer Leser zu profitieren. Gerne sind dazu auch weitere Informationen und Gegenmeinungen erwünscht.

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