Neue Regeln für Gewinnspiele auf Instagram

Ein beliebtes Mittel um sich Aufmerksamkeit zu verschaffen sind Gewinnspiele sind auf den Kanälen Facebook und Instagram. Denn die Bekanntheit bzw. Reichweite spielt in den Netzwerken eine große Rolle. Mit Gewinnspielen können kleine und große Unternehmen oftmals deutliche Verbesserungen erreichen und so die Bekanntheit ihrer Marke oder ihres Shops steigern. 

Will zum Beispiel ein (Online-)Händler hier ein Gewinnspiel veranstalten, sollte er unbedingt die Vorgaben berücksichtigen, die von den Plattformen aufgestellt werden. Ende 2020 wurden allerdings die Instagram-Gemeinschaftsrichtlinien geändert. Sind Gewinnspiele auf Instagram danach nun verboten? „Nein“!

So funktionierten bisher Instagram-Gewinnspiele

Influencer, (Online-)Händler und andere Unternehmen setzen gerne auf Gewinnspiele und sorgen damit für Interaktionen mit Nutzern des Netzwerks. Dies lief in der Regel wie folgt ab: Ein Online-Händler veröffentlicht einen Beitrag mit einem Gewinnspiel. Teilnehmen können Interessierte auf verschiedenen Wegen – besonders häufig verwendeten Gewinnspielveranstalter die Möglichkeit, dass Teilnehmende den Beitrag mit „Gefällt mir“ markieren oder kommentieren. In der Regel muss auch das Profil des Anbieters abonniert werden. Damit es zu den öffentlichkeitswirksamen Interaktionen kommt, die auf Instagram möglich sind. Pflicht sind nach wie vor ausführliche Teilnahmebedingungen.

Neben den gesetzlichen Vorgaben müssen Gewinnspielveranstalter auf Instagram die Richtlinien für Promotions und die Gemeinschaftsrichtlinien beachten.  Die Promotionsrichtlinien verlangen, dass

  • gesetzliche Regeln eingehalten werden und rechtskonforme Teilnahmebedingungen zur Verfügung gestellt werden
  • Inhalte nicht falsch markiert werden und Nutzer nicht dazu veranlasst werden, Inhalte falsch zu markieren 
  • die Promotion eine vollständige Freistellung Instagrams durch jeden Teilnehmer beinhaltet
  • die Promotion einen Hinweis enthält, dass sie in keiner Verbindung zu Instagram steht und in keiner Weise von Instagram gesponsert, unterstützt oder organisiert wird.

Das hat Instagram an den Gemeinschaftsrichtlinien geändert

Zu Änderungen kam es nun an den Gemeinschaftsrichtlinien, die besonders die Art und Weise der Durchführung von Gewinnspielen betreffen. Bisher konnten Gewinnspielbetreiber die Teilnahme von diversen Handlungen der Nutzer abhängig machen. Soll nun ein Gewinn in Aussicht gestellt werden, gilt: „Biete kein Geld oder keine geldwerten Geschenke als Gegenleistung für „Gefällt mir“-Angaben, Abonnenten, Kommentare oder sonstige Interaktionen an.“

Damit sind aber Gewinnspiele nicht verboten

Diese Handlungen von Gewinnspiel-Teilnehmenden, die bisher in der Regel für die Teilnahme notwendig waren, dürfen demnach keine Teilnahmehandlung mehr sein. Der Betreiber eines Gewinnspiels auf Instagram darf nämlich nicht verlangen, dass 

  • zur Teilnahme ein Beitrag geliked, 
  • ein Profil abonniert,
  • ein Kommentar abgesetzt oder 
  • ein Beitrag geteilt wird.  

Gewinnspiele, wie sie bisher vorwiegend bekannt waren, darf es also nach den neuen Regeln von Instagram so nicht mehr geben, allerdings nicht völlig verboten werden. Dies stützt sich auf Punkt 29 der Plattform-Richtlinien, der die Organisation von Promotionen bzw. Gewinnspielen im Grundsatz weiterhin zulässt.

So können Anbieter jetzt noch Gewinnspiele auf Instagram durchführen

Damit bleibt vorerst nur, die Teilnahme daran zu knüpfen, dass die Teilnehmenden eine private Nachricht an den Gewinnspielveranstalter senden, um dadurch ihren Teilnahmewillen zu bekunden. Das klingt danach, dass Gewinnspiele, wie sie bisher durchgeführt wurden, nicht mehr zulässig sind und als einzig mögliche Teilnahmeform nur eine private Nachricht bleibt.

Es gibt aber auch andere Auslegungen

Andere sagen, dass das Auslegungssache sei. Denn in den Instagram-Richtlinien steht das so explizit nicht. Ein anderer Beitrag im Internet bezieht die Änderungen beispielsweise darauf, dass das Kaufen von Likes und Abonnenten unterbunden werden soll. Dort heißt es:

In der neuen Gemeinschaftsrichtlinie, welche seit dem 20.12.2020 gilt, heißt es unter dem Punkt „Fördere bedeutungsvolle und echte Interaktionen“ zu Gewinnspielen neuerdings: „Biete kein Geld oder keine geldwerten Geschenke als Gegenleistung für „Gefällt mir“-Angaben, Abonnenten, Kommentare oder sonstige Interaktionen an.“ Aus dem Wortlaut kann tatsächlich geschlussfolgert werden, dass keine Gewinnspiele mehr mit Bedingungen wie Folgen, Liken oder Kommentieren erlaubt sind. Auf dem Prinzip basieren aber gerade die meisten Gewinnspiele. Daher stellen sich viele Nutzer nunmehr die Frage, ob Gewinnspiele tatsächlich nicht mehr erlaubt sind. Die Antwort ist nein, denn unter Punkt 29 der Plattform-Richtlinien heißt es ausdrücklich: „Du kannst eine Promotion auf Instagram organisieren, wenn du die Instagram-Richtlinien für Promotions sowie sämtliche geltenden Gesetze und Vorschriften einhältst.“ Daraus lässt sich schließen, dass durch die neue Gemeinschaftsrichtlinie vorranging der Kauf von Likes und Abonnenten verhindert werden soll, nicht aber das Veranstalten von Gewinnspielen als solches.

Ich bin zwar kein Jurist, sehe das aber restriktiver, denn die Chance  auf einen Gewinn bei einem Gewinnspiel ist m. E. als geldwerter Vorteil zu werten. Denn die Gewinne stellen einen Wert dar, die Teilnehmer wollen diesen Wert und bekommen ihn auch im Gewinnfall. Es wird sich zeigen, wie Instagram künftig auf Gewinnspiele reagieren wird. Entweder Instagram akzeptiert oder sperrt Gewinnspiele und/oder konkretisiert möglicherweise die Richtlinien.

Hinweise für Gewinnspiele auf Facebook

Gewinnspiele auf Facebook haben ihre eigenen Regeln. Die Teilnahme darf z. B. nicht an das Teilen eines Posts einer Seite geknüpft werden. Verboten sind auch folgende Bedingungen:

  • Teilen des Posts oder der Seite 
  • Verlinken von Personen

Folgende Interaktionen sind dagegen zulässig:

  • Das Bild oder der Kommentar mit den meisten Likes gewinnt
  • Kommentare oder Likes der User unter dem Beitrag 
  • Bilder und Texte in der Chronik der Seite posten 
  • Private Nachricht an die Seite schicken 

Aus den Teilnahmebedingungen muss klar hervorgehen, dass das Gewinnspiel in keinerlei Zusammenhang mit Facebook steht. Weiterhin, dass Facebook nicht als Ansprechpartner für die Gewinnspiele zur Verfügung steht.

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Über den Autor

Dietmar Grünberg

Dietmar Grünberg ist Vorsitzender des Aufsichtsrats der HAPPY Marketing Solutions AG und neben Lothar Mende und Patrick Grünberg Gründer der HAPPY Secure Promotions GmbH. Die HAPPY Group ist der spezialisierte Full-Service-Dienstleister für Gewinnspiel-Lösungen und abgesicherte Promotions.

Als Experte für Gewinnspiel-Marketing kann Grünberg auf weit über 40 Jahre einschlägige Erfahrung mit mehr als 1.000 veranstalteten Gewinnspielen zurückgreifen. Wenn Sie ein eigenes Gewinnspiel erstellen wollen, ist er der richtige Ansprechpartner für Sie.

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